Référencement payant

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Publicité sur les moteurs de recherche

Le référencement payant, ou Search Engine Advertising (SEA), est une stratégie qui consiste à payer pour diffuser des annonces sponsorisées dans les résultats des moteurs de recherche. Quand un internaute clique sur une de ces publicités, il est automatiquement redirigé vers le site internet de l'annonceur.
C'est une technique onéreuse, mais elle permet de générer rapidement des visites sur un site et surtout d'attirer des potentiels clients grâce à un ciblage précis. Le SEA n'est pas une source de trafic viable, à l'inverse du référencement naturel qui perdure. En effet, le trafic payant disparaît aussitôt que votre budget est épuisé. Il est essentiel d'optimiser vos campagnes publicitaires et de contrôler régulièrement vos dépenses pour que votre stratégie porte ses fruits.

Google Ads, comment ça fonctionne ?

Le système d'enchères

Google Ads est la régie publicitaire du moteur de recherche Google. Cette plateforme fonctionne selon un système d'enchères où le prix du mot-clé est indexé sur la base de la concurrence. C'est-à-dire que les annonceurs paient pour se positionner sur certains mots-clés, ainsi leurs publicités sont susceptibles d'apparaître quand un internaute recherche un de ces mots-clés dans Google. Les mots-clés populaires sont généralement les plus chers, car de nombreux annonceurs paient pour se positionner dessus.


Prenons un exemple pour mieux comprendre le système d'enchères de Google Ads. L'annonceur ① souhaite investir un coût par clic (CPC max.) de 1 € sur le mot-clé "chaussures de sport". Par conséquent, il sera débité de 1 € maximum à chaque fois qu'un internaute verra son annonce et cliquera dessus. L'annonceur ② doit fixer un CPC max. supérieur au seuil minimum pour que son annonce soit mieux diffusée. Ce dernier décide de fixer le CPC max. à 1,20 €. Le prix du mot-clé "chaussures de sport" passe donc à (1+1,20)/2 = 1,10 €. L'annonceur ③ arrive sur le marché et fixe un CPC max. à 0,75 € sur le mot-clé "chaussures de sport". Le prix du mot-clé passe à (1+1,10+0,75)/3 = 0,95 €. Et ainsi de suite...


L'objectif de l'annonceur est de choisir les bons mots-clés, afin de générer le plus de clics possible sur ses annonces tout en limitant ses dépenses. Mais contrairement à ce que l'on pourrait penser, la diffusion des annonces ne dépend pas seulement du CPC.

Les critères de diffusion des annonces

La position des annonces dans les résultats de recherche n'est pas fixe. Une annonce peut apparaîte en première position et disparaître totalement des résultats de recherche une heure après. Tout ça dépend d'une multitude de critères, que l'on peut difficilement maîtriser pour certains. Voici quelques exemples :


  • la qualité des annonces
  • la pertinence de la page de destination
  • la zone de diffusion de la campagne
  • le type d'appareil qui est utilisé par l'internaute (iOS, Android, etc.)
  • l'heure de la journée
  • les habitudes de recherche de l'internaute
  • ...

Google Ads fournit toutefois de nombreux KPI, qui permettent d'analyser la performance des campagnes (clics, impressions, CTR, CPC moyen, ROAS, Quality Score, taux de visibilité manquée, etc.)

SEO VS SEA

Beaucoup d'entreprises font l'erreur de considérer le SEA comme une alternative au référencement naturel. L'annonceur qui a tout misé sur le SEA est contraint de payer pour maintenir le trafic sur son site, car ses résultats vont brusquement chuter dès lors qu'il mettra fin à ses campagnes publicitaires.


En réalité le SEO et le SEA sont complémentaires. D'une part, les annonces qui dirigent vers une page avec un bon SEO affichent souvent des meilleurs résultats. Même à travers les campagnes de publicité sponsorisée, Google met en avant les sites internet qui sont optimisés pour le référencement naturel. C'est pourquoi travailler le SEO des pages de destination est essentiel.
D'autre part, le SEA va conduire des nouveaux utilisateurs sur le site, qui potentiellement vont revenir par l'intermédiaire du SEO. Le nombre total de visites, y compris celles générées par le SEA, sera pris en compte par les moteurs de recherche pour définir le classement du site dans les résulats de recherche naturels. De ce fait, on peut dire que le SEA a un impact indirect sur le SEO.

Mesurer votre retour sur investissement

Google Ads donne accès à plein de statistiques pour analyser la performance des campagnes. Cela dit, ces indicateurs ne suffisent pas à mesurer votre retour sur investissement. Pour aller plus loin, il est nécessaire d'installer un tracking des conversions. Ce processus vous permet de savoir combien de conversions ont été enregistrées grâce à la campagne SEA et combien vous coûte une conversion (appel téléphonique, contact par mail, envoi de formulaire) en moyenne. Vous pouvez ainsi ajuster votre budget dans le but d'atteindre un objectif marketing précis. Par exemple, si j'investis un budget quotidien de 20 € et que ma campagne me rapporte 40 appels téléphoniques par mois, je sais que pour obtenir un appel téléphonique dans le mois, je dépense en moyenne (20x30)/40 = 15 €.

Les outils que j'utilise pour le SEA

Logo de la régie publicitaire Google Ads.

Google Ads

Publicité sur Google.

Logo de l'outil d'analyse d'audience Google Analytics.

Analytics

Analyse d'audience.

Logo de l'outil de tracking Google Tag Manager.

Tag Manager

Gestion du tracking.

Logo de la plateforme de création de rapports statistiques dynamiques Google Looker Studio.

Looker Studio

Rapport statistiques.

Logo du Google Merchant Center.

Merchant Center

Campagnes Shopping.

Logo de l'outil de display programmatique DV360.

DV360

Display programmatique.

Différents types de campagnes

Campagne sur le Réseau de Recherche

Une campagne Google Ads classique conciste à diffuser des annonces textuelles dans les résultats de recherche. Ces annonces sont composées d'un titre, d'un lien, d'une description et parfois d'une extension. L'étiquette « Annonce » marque la différence entre les publicités sponsorisées et les liens naturels dans la SERP. Les campagnes sur le Réseau de Recherche sont efficaces pour générer du trafic sur un site ou pour vendre des produit en ligne. Vos annonces sont susceptibles d'apparaître quand un internaute tape un de vos mots-clés dans Google, ce système permet d'atteindre des prospects chauds, c'est-à-dire des internautes qui ont déjà un intérêt pour vos produits et/ou services.

Aperçu d'une annonce textuelle dans les résultats de recherche.
Exemples de bannières Display diffusées sur un site d'achat immobilier allemand.

Campagne sur le réseau Display

Une campagne sur le réseau Display de Google concerne la diffusion de bannières publicitaires visuellement engageantes sur des millions de sites web et d'applications. À la différence des annonces textuelles précédemment citées, les annonces Display génèrent énormément d'impressions. Ce mode de diffusion est idéal pour promouvoir une offre spéciale ou développer la notoriété d'une marque. Toutefois, le taux de clic sur les annonces Display reste très faible proportionnellement au nombre d'impressions. Autrement, les campagnes Display sont utilisées pour faire du retargeting, c'est-à-dire cibler spécifiquement les utilisateurs qui ont déjà visités un site ou utilisé une application.

Campagnes vidéo

Les annonces vidéo sont diffusées sur YouTube et sur des sites qui intègrent des espaces de publicité vidéo. Ce n'est plus à prouver, la vidéo est un média très efficace pour développer la notoriété d'une marque ou promouvoir un événement sur le web. YouTube accueille plus de 30 millions de visiteurs par jour, c'est le deuxième site web le plus visité au monde derrière Google. On comprend rapidement l'intérêt de diffuser de la publicité ciblée sur cette plateforme. Tout comme les campagnes sur le réseau Display, les campagnes vidéo se prêtent parfaitement à faire du remarketing. Il faut cependant prévoir un gros budget pour ce type de campagne, car les publicités vidéo sont coûteuses.

Annonce Instream désactivable diffusée au début d'une vidéo sur YouTube.
Exemple de fiche produit sponsorisée dans Google Shopping.

Google Shopping

Les campagnes Shopping sont axées sur la vente en ligne. Il s'agit de diffuser des fiches produit sponsorisées dans les résultats de recherche et dans l'onglet Shopping de Google. Ces fiches comportent une image, le nom du produit, son prix et renvoient vers le site marchand où le produit est disponible. Avant de lancer une campagne Shopping via Google Ads, l'annonceur doit importer un flux de produits dans le Merchant Center. Un flux de produits est un fichier qui contient des données sur l'ensemble des produits que l'annonceur souhaite promouvoir. Les annonces Shopping sont aussi utilisées pour mettre en avant les articles d'un magasin physique auprès des clients qui se trouvent à proximité.

Performance Max

La Performance Max combine tous les canaux disponibles dans Google Ads : Réseau de Recherche, réseau Display, Google Maps, YouTube, Google Shopping. Une fois lancée, cette campagne intelligente va optimiser les enchères en fonction des différents canaux et de leur potentiel, dans le but de générer un maximum de conversions. Ce système permet en outre d'atteindre de nouveaux segments d'audience grâce à des algorithmes qui vont analyser en temps réel le contexte, l'intention et le comportement des internautes pour diffuser la bonne annonce au bon moment. Performance Max illustre la volonté de Google d'aller plus loin dans l'automatisation des campagnes, en vue de rendre sa plateforme publicitaire accessible à n'importe quelle entreprise qui voudrait lancer une campagne SEA sans avoir à s'en occuper par la suite.


L'intervention d'un spécialiste reste pour le moment indispensable dans la mise en place d'une campagne Performance Max. D'abord, il faut préparer tout le contenu textuel, les bannières publicitaires et les vidéos qui serviront à agrémenter les annonces dynamiques. L'expert SEA doit ensuite contrôler les coûts, car les campagnes intelligentes ont tendance à sur-dépenser. Par ailleurs, j'ai constaté que les sites Internet avec une faible audience ne permettent pas aux algorithmes de collecter assez de données pour que l'automatisation fonctionne de manière optimale. À ce stade, la Performance Max ne semble pas encore adaptée à tous les types d'entreprises. Elle s'avère plutôt efficace pour des entreprises à gros budget, qui possèdent une bonne audience sur leur site Internet et qui n'exercent pas dans un secteur d'activité trop spécifique.

Annonces sponsorisées dans les résultats de recherche de Bing.

Microsoft Advertising

Microsoft Bing est le principal concurrent de Google en France. Le moteur de recherche représente 19 % de part du marché français, avec plus de 463 millions de recherches par mois et 17 millions d’utilisateurs uniques en 2023. Microsoft Advertising permet aux annonceurs de diffuser de la publicité sponsorisée dans les résultats de Bing, tout comme Google Ads permet de diffuser des annonces publicitaires dans les résultats de Google. Même si certains paramètres diffèrent d’une plateforme à l’autre, les deux sont assez similaires. Bing offre en revanche un gros potentiel pour les annonceurs qui disposent d’un plus petit budget à investir dans leurs campagnes SEA.