Référencement naturel

Le pilier d'une stratégie web pérenne

Le SEO (Search Engine Optimization), c'est l'optimisation pour les moteurs de recherche. On l'appelle également le référencement naturel. Il désigne un ensemble de techniques qui visent à améliorer le positionnement d'un site web dans les résultats des moteurs de recherche.

On dit qu’un site est bien référencé quand il apparaît en première page dans la SERP. Le but est d'avoir un bon classement sur toutes les requêtes qui ont un lien avec la thématique générale du site. Par exemple, si je possède une boutique en ligne qui vend des baskets, mon objectif sera que le site apparaisse en premier lorsque quelqu'un recherche « baskets », « sneakers » ou « chaussures de sport » sur Internet.
Saviez-vous que 90 % des clics sur Google se font sur la première page ? D'après une étude réalisée entre 2007 et 2013 par le site SEOisnotacrime, le taux de clic moyen sur le premier lien naturel dans Google est de 30 %, contre 15 % pour le deuxième et 10 % pour le troisième. C'est pourquoi une bonne position dans les résultats de recherche peut rapporter beaucoup de trafic organique.

Google et ses robots d'exploration

Google est le moteur de recherche le plus utilisé dans le monde. En France, les parts de marché du géant américain dépassent les 93 %. Les critères SEO sont sensiblement les mêmes pour tous les moteurs de recherche (Bing, Yahoo!, Qwant, Ecosia, etc.), mais le leader Google reste la principale référence quand on parle d'optimisation pour les moteurs de recherche.

Plusieurs fois dans l'année, les robots d'exploration de Google parcourent les sites qui sont indexés dans la SERP. On appelle ça le « crawl ». Leurs algorithmes sont capables de comparer tous les sites pour proposer aux internautes un classement basé sur la qualité, la pertinence et l'originalité du contenu. Il existe une multitude de critères SEO, mais nous en reparlerons plus loin dans cet article.
Les algorithmes de Google sont mis à jour de façon ponctuelle. Certaines mises à jour sont mineures et ont très peu d'impact sur le référencement naturel, alors que d'autres peuvent entraîner des changements importants dans la SERP. C'est le cas de Google Panda, qui met en avant les contenus web de qualité depuis février 2011 ; Google Pingouin qui valorise depuis avril 2012 les échanges de liens entre les sites web ; Google Mobile Friendly qui garantit depuis avril 2015 un meilleur référencement aux sites compatibles avec les appareils mobiles. Après chaque mise à jour, les sites qui ne respectent pas les nouveaux critères de Google sont pénalisés et peuvent chuter dans le classement.

Les avantages et inconvénients du SEO

Un trafic qualifié et durable

Le référencement naturel permet de générer du trafic qualifié. Il s'agit de visites qui sont effectuées par des prospects chauds, c'est-à-dire des internautes qui ont déjà un intérêt pour vos produits et/ou services et qui ont plus de chance de se convertir en clients. D'autre part, le trafic naturel est durable et ne fait que croître au fil du temps. Contrairement au référencement payant dont les effets s’arrêtent quand les campagnes de publicité sont stoppées, le référencement naturel continue de générer des visites organiques même quand on arrête de travailler dessus.

Des résultats sur le long terme

L'optimisation pour les moteurs de recherche est un travail de longue haleine. Cela peut prendre des mois, voire des années, tant il y a de pistes à explorer et de spécificités selon la nature du site web. De plus, les effets du SEO ne sont pas immédiats. Il faut compter au minimum 6 mois avant de pouvoir récolter le fruit de votre travail. Si vous parvenez toutefois à atteindre la première place grâce à un bon référencement naturel, il sera très difficile pour vos concurrents de vous détrôner !

Quels sont les leviers à activer pour optimiser un site ?

Les critères universels du SEO

Dans sa rubrique « Essentiels de la recherche Google » datant du 7 mars 2023, Google encourage à la création de contenus originaux, utiles et axés sur l'humain. La qualité et la pertinence ont toujours été des critères importants pour les moteurs de recherche, mais il existe plein d'autres paramètres qui ont une influence sur le référencement naturel. Voici notamment des facteurs difficilement contrôlables :

l'ancienneté du site
l'autorité du nom de domaine
la popularité des pages web

Selon moi, il existe 4 axes fondamentaux dans l'optimisation pour les moteurs de recherche : la technique, le contenu, le netlinking et l'analyse. Chacun de ces domaines nécessite des compétences spécifiques. Une approche plus scientifique pour la partie technique, avec une connaissance des métadonnées et de certains outils de développement web ; une approche plutôt créative sur la partie contenu, avec de bonnes compétences rédactionnelles et des notions d'UX-Design ; un bon sens relationnel pour créer des échanges de liens avec d'autres professionnels du web ; une maîtrise sans faille de différents outils d'analyse et une capacité à savoir croiser les données pour les interpréter avec justesse.

SEO on-site

Pour améliorer le SEO d'un site, le référenceur dispose de plusieurs centaines de leviers d'optimisation. On distingue deux catégories qui sont le SEO on-site et le SEO off-site. Le référencement naturel on-site correspond à toutes les optimisations qui ont trait aux pages web du site :

Temps de chargement
Responsive design
Balises meta title
Balises meta description
Attribut alt des images
Titres de niveau Hn
Cocon sémantique
Structure des URL
Fichier robots.txt
Sitemap.xml
Arborescence du site
Maillage interne
Optimisation des images
Extraits enrichis
Balises Open Graph
Lisibilité des pages
Conformité au W3C
...

Pris individuellement, chaque levier d'optimisation a un impact minime sur le référencement naturel. Ce sont des actions combinées qui vont permettre d'améliorer le classement de la page et de générer plus de trafic sur le long terme.

SEO off-site

Le référencement naturel off-site correspond à toutes les optimisations extérieures au site :

Concevoir une stratégie de netlinking (échanges de liens avec des sites influents, articles sponsorisés sur des blogs...)
Améliorer son image de marque (partenariat avec des influenceurs, promotion dans les médias...)
Développer la notoriété du site via les réseaux sociaux
Utiliser des moyens de communication traditionnels (code QR sur des flyers, site web affiché sur une camionnette...)
Travailler son référencement local

Les optimisations off-site peuvent avoir un impact conséquent sur le SEO. Toutefois, mettre en place ce type d'actions demande du temps.

Le référencement local

Le référencement local est une branche du SEO qui vise à se positionner sur des requêtes localisées. Par exemple : « magasin baskets Paris ».
88 % des recherches locales sur mobile donnent lieu à un lead (appel téléphonique, envoi de formulaire ou visite physique en magasin), d'après une étude de l'agence Nectafy en 2019.

La fiche Google My Business

Google My Business est un service qui permet à une entreprise de créer une fiche d'entreprise virtuelle afin de mettre en avant un ou plusieurs établissements. Cette « carte de visite » s'affiche sur la première page de Google quand on recherche le nom de l'entreprise en question. Elle contient diverses informations, comme l’adresse de l’établissement, les heures d’ouverture, le numéro de téléphone ou encore un lien vers le site internet. Cet affichage offre encore plus de visibilité à votre entreprise parmi les résultats de recherche.

Google Maps et le Local pack

Utiliser une fiche Google My Business permet également d'être référencé dans Google Maps. D'autre part, il est intéressant pour le référencement local d'apparaître dans les annuaires locaux, les sites de mairie, la chambre de commerce, etc. Toutes les informations en lien avec la localité de votre entreprise seront utilisées par les robots de Google pour alimenter le Local Pack. Il s'agit d'une zone spéciale dans la SERP où les résultats locaux s'affichent sous forme d'étiquettes. Le Local Pack peut lui aussi offrir une meilleure visibilité à votre entreprise.

Le métier de Référenceur ou Expert SEO

Vous l'aurez compris, le métier de référenceur web demande une approche pluridisciplinaire pour intégrer les aspects techniques, graphiques, rédactionnels et relationnels du SEO. Ses méthodes comprennent l'optimisation de site, la création de contenu et l’analyse de données. Le référenceur se caractérise en outre par son aptitude à collaborer avec différents corps de métiers liés au web, comme les webmasters, les développeurs ou les infographistes. Enfin, la veille SEO qu'il doit effectuer pour se ternir au courant des évolutions du web, des nouveaux outils disponibles et des dernières mises à jour de Google représente une grande partie de son travail d'expert.