Référencement naturel

Le pilier d'une stratégie web pérenne

Le SEO (Search Engine Optimization), aussi appelé référencement naturel, c'est un ensemble des techniques qui visent à optimiser la performance d’un site web pour renforcer son positionnement dans les résultats des moteurs de recherche.

On dit qu'un site est bien référencé quand il apparaît dans les premiers liens sur la page de résultats de Google (SERP). Le SEO ne se limite pas à apparaître en première position quand un internaute tape votre nom ou celui de votre entreprise. L'objectif est avant tout de se positionner efficacement sur des requêtes liées à la thématique de votre site ou d'une page web spécifique. Par exemple, pour une boutique en ligne spécialisée dans la vente de baskets, le but sera d’apparaître en tête des résultats lorsque les internautes recherchent des termes comme « baskets », « sneakers » ou « chaussures de sport ».

La grande majorité des clics sur Google se concentre sur la première page. D’après une étude régulièrement actualisée par Backlinko, le premier résultat naturel capte près de 30 % des clics, contre 15 % pour le deuxième et 10 % pour le troisième. Une bonne position dans les résultats de recherche permet ainsi de générer un volume important de trafic organique, ce qui offre un fort potentiel de visibilité ou de ventes en ligne.

Google et ses robots d'exploration

Google est aujourd'hui le moteur de recherche le plus utilisé dans le monde. En France, les parts de marché de Google dépassent les 87 %. Même si les principes du référencement naturel sont globalement similaires pour l’ensemble des moteurs de recherche (Bing, Yahoo!, Qwant, Ecosia, etc.), les critères SEO de Google constituent la référence mondiale en matière d’optimisation des sites web.

Mais comment ça fonctionne tout ce bazar ? Plusieurs fois dans l'année, les robots d'exploration de Google parcourent les sites qui sont indexés dans la SERP. On appelle ça le « crawl ». Les algorithmes des moteurs de recherche sont capables de comparer tous les sites pour proposer aux internautes un classement basé sur la qualité, la pertinence et l'originalité du contenu. Il existe une multitude de critères SEO, mais nous reviendrons sur le sujet un peu plus loin dans cet article.

Les algorithmes de Google font régulièrement l’objet de mises à jour. Certaines évolutions sont mineures et ont un impact limité sur le référencement naturel, tandis que d’autres provoquent des changements significatifs dans la SERP. C’est notamment le cas de « Google Panda », qui met en avant les contenus web de qualité depuis février 2011 ; de « Google Pingouin », qui valorise depuis avril 2012 les échanges de liens entre les sites ; ou encore de « Google Mobile Friendly », qui accorde depuis avril 2015 un meilleur positionnement aux sites adaptés pour les appareils mobiles. Après chaque mise à jour, les sites qui ne respectent pas les nouveaux critères de Google sont pénalisés et peuvent perdre des positions dans les résultats de recherche.

Les avantages et inconvénients du SEO

Un trafic qualifié et durable

Le référencement naturel permet de générer du trafic qualifié, composé de visiteurs qui ont déjà un intérêt par vos produits et/ou services. Ces profils, qu'on qualifie de « prospects chauds » dans le domaine du marketing, sont plus susceptibles de se transformer en clients 👍. Par ailleurs, le trafic naturel est durable dans le temps. Contrairement au référencement payant, dont les résultats s’arrêtent dès que les campagnes de publicité sont stoppées, le référencement naturel continue de générer du trafic organique même quand on réduit les actions d'optimisation.

Des résultats sur le long terme

L'optimisation pour les moteurs de recherche est un travail de longue haleine. Selon la nature du site et les axes d’amélioration à explorer, cela peut prendre plusieurs mois, voire des années pour bénéficier d'un bon classement dans les résultats naturels. Cependant, si vous parvenez à atteindre la première position grâce à un bon référencement naturel, il sera très difficile pour vos concurrents de vous détrôner.

Les 3 piliers du référencement naturel

Selon moi, les 3 axes fondamentaux du SEO sont la technique, le contenu et l'autorité. Chacun de ces axes fait appel à des connaissances spécifiques : une approche plus "scientifique" pour la partie technique, avec une maîtrise du code HTML/CSS en plus de certains outils d'intégration web ; une approche plutôt créative sur la partie contenu, avec de bonnes compétences rédactionnelles et des notions en design graphique ; des compétences générales en marketing, avec une capacité à savoir analyser les résultats et croiser les données pour les interpréter avec justesse.

Quels sont les leviers à activer pour optimiser un site ?

Les critères universels du SEO

Dans sa rubrique « Essentiels de la recherche Google » datant du 7 mars 2023, Google encourage à la création de contenus originaux, utiles et axés sur l'humain. La qualité et la pertinence du contenu ont toujours été des critères importants pour les moteurs de recherche, mais il existe plein d'autres paramètres qui ont un impact sur le référencement naturel :

• l'ancienneté du site ;
• l'autorité du nom de domaine ;
• la popularité des pages web.

SEO On-site

Il existe plusieurs centaines de leviers d'optimisation pour le référencement naturel. Ces derniers peuvent être classés selon deux catégories qui sont le SEO On-site et le SEO Off-site. Le SEO On-site correspond à toutes les optimisations qui ont trait aux pages web :

• Temps de chargement
• Responsive design
• Balises meta title
• Balises meta description
• Attribut alt des images
• Titres de niveau Hn
• Cocon sémantique
• Structure des URL
• Fichier robots.txt
• Sitemap.xml
• Arborescence du site
• Maillage interne
• Optimisation des images
• Extraits enrichis
• Balises Open Graph
• Lisibilité des pages
• Conformité au W3C
• ...

Pris individuellement, chaque levier d'optimisation a un impact minime sur le référencement naturel. C'est la combinaison des actions SEO les plus pertinentes qui permet d'améliorer le classement d'une page web et de générer davantage de trafic sur le long terme.

SEO Off-site

Le SEO Off-site correspond, quant à lui, à toutes les optimisations extérieures au site :

• Concevoir une stratégie de netlinking (échanges de liens avec des sites influents, articles sponsorisés sur des blogs...)
• Améliorer son image de marque (partenariat avec des influenceurs, promotion dans les médias...)
• Développer la notoriété du site via les réseaux sociaux.
• Utiliser des moyens de communication traditionnels (code QR sur des flyers, site web affiché sur une camionnette...)
• Travailler son référencement local.

Les optimisations Off-site peuvent avoir un impact conséquent sur le SEO. Toutefois, mettre en place ce type d'actions nécessite une longue phase de réflexion et demande du temps.

Le référencement local

Le référencement local est une approche du SEO qui se concentre sur des recherches géolocalisées. Par exemple : « kebab à Paris », « boulangerie à proximité », « garage Renault près de moi ».
88 % des recherches locales sur mobile donnent lieu à un lead (un appel téléphonique, une demande par e-mail ou un envoi de formulaire), d'après une étude de l'agence Nectafy réalisée en 2019. Cette statistique montre à quel point il est important de travailler le référencement local de nos jours.

Avec l'avancée de la reconnaissance vocale, les requêtes géolocalisées deviennent de plus en plus fréquentes. C'est pourquoi les moteurs de recherche donnent du crédit aux sites qui sont optimisés pour la recherche vocale.

La fiche Google My Business

Le Google Business Profile est un service qui permet à une entreprise de créer une fiche virtuelle pour mettre en avant un ou plusieurs de ses établissements. Cette « carte de visite » s'affiche dans la SERP quand un internaute recherche le nom de l'entreprise. Elle rassemble des informations essentielles telles que l’adresse, les horaires, le numéro de téléphone, les avis clients ou un lien vers le site web. Cet affichage contribue à accroître la visibilité de votre entreprise dans les résultats de recherche.

Google Maps et le Local Pack

Compléter la fiche d’établissement et gérer les avis clients contribue en outre à un meilleur référencement dans Google Maps et dans le Local Pack. Le Local Pack est un encadré spécial qui apparaît parmi les résultats de recherche. Il comprend une carte interactive, indiquant grâce à la géolocalisation les entreprises les plus proches, ainsi qu’une liste d’établissements actifs dans le secteur. Le classement des entreprises dans le Local Pack dépend du taux de complétion de la fiche Google My Business et aussi des avis clients : nombre d’avis, récurrence des avis et des réponses apportées par l’entreprise…

Le métier d'expert SEO

Vous l’aurez compris, le métier d'expert SEO nécessite une approche pluridisciplinaire, intégrant les aspects techniques, graphiques et rédactionnels du référencement naturel. Un bon référenceur SEO se distingue par son aptitude à collaborer avec différents corps de métiers, tels que les webmasters, les développeurs ou les infographistes. Enfin, la veille SEO qu’il effectue pour rester informé des évolutions du Web, des nouveaux outils et des dernières mises à jour de Google constitue une part importante de son travail d’expert.